葉晉嘉
國立屏東大學文化創意產業學系教授兼系主任

       2020年開始，由於新冠病毒疫情的影響，紓困救急顯然已經是行政院目前的重要政策走向，地方創生的推動進度顯然也受到影響，除了部會資源運用重新分配之外，內閣改組也成為關鍵的轉變，對於地方創生政策已進入到公共政策評估(Public Policy Evaluation)的過程評估(Process Evaluation)階段，除了檢視推動的成效之外，未來如何配合國內城鎮環境做適度調整，也成為關注重點。

       協助鄉鎮推動地方創生的經驗之中，在初期有兩個最常遭遇的現象，第一個是許多地方都強調要發展觀光，認為藉由發展觀光能夠解決現在所謂的在地發展問題，也很順理成章的將成功地發展觀光視為地方創生成功的關鍵。然而這樣的想法有個盲點，就是受到過去發展觀光能吸引一車又一車的觀光客，解此能夠解決地方發展問題。但這樣的人流，非所謂的常駐人口，是流動遊客數字，無法根本解決在的問題。往往都要經歷過幾次內部會議溝通觀念，才會逐漸讓提案的鄉鎮理解，發展觀光並不是解決地方人口外移的解方，地方創生不是只有發展觀光，發展觀光固然與地方發展有關係，但地方創生不是只有觀光或等同觀光。沒有自明性(Identity)的地方是不具備觀光的潛力。所以產業關係的創造，才需要進行DNA的盤點，同時也需要藉由鄉鎮的關係人來檢視。

◆  與屏東交旅處黃處長，蕭科長及張恆隆理事長相約恆春文青小店「湯匙放在口袋」共話恆春老街

       另一個現象是，經常缺乏共識會議，或者說過度要求共識會議。這兩種情形都曾經發生過，沒有共識會議的情形多半因為是特定要推動的方向，但若事事都要共識會議，則會發現許多問題卡在共識會議出不了門。國發會當然會要求共識會議，特別是與土地有關的權益問題。才能確保補助與投資均不違反土地所有人的權益。但也有可能陷入一個難處，就是需要社區所有人都同意的才能進行。但木下齊認為，只要能夠號召到部分願意行動的人，即可投入進行事業推展，因為理想中的100%同意不可能發展，只能藉由前面成功的行動經驗，鼓舞更多的人在事後重新投入。

       第三個問題就是，不能單純的僅靠創業來做為地方創生的藥方，如果我們單純的只把地方創生和創業畫上等號，也有相同的問題，因為成功的創業本身能有正面效益，但產業才會讓更多的關係人口留下，創業伴隨著高風險，且難以保障雇用人力的人數，穩定且友善地創業與產業環境才是地方創生最難的關鍵。所以地方創生的策略既非發展觀光，亦不完全是創業。因為提供就業機會不等同於都要返鄉創業。所以要關注的是地方產業發展，是否能讓更多的關係人口移居或在本地成家。

◆  至屏東縣萬巒鄉區域觀光發展結盟研討會，分享旅遊地管理行銷組織(Destination Marketing Organization)概念

       提到了上述這些問題，地方創生元年並沒有解答，近期開始有人再提到所謂的DMO觀念。DMO為Destination Management/Marketing Organization) 的簡稱，譯作目的地行銷組織，或者旅遊地管理暨行銷組織。其觀念就是將旅遊行為整合，提供做為觀光產業串連的平台，協助推動旅遊地觀光發展及振興工作，是促進城鎮，城市，地區或國家以增加遊客數量的組織。DMO並不是一種全新的觀念，在歐美與日澳均有實際運作的經驗。

       DMO的分類主要是依據地理範圍劃分，而地理範圍所指的就是(旅遊)目的地，Cartrell(1994)的定義是，從消費者的觀點，目的地具備足以吸引未來使用者的性質(Attribute)、特色(Feature)、吸引物(Attraction)與服務的地理區位。他將DMO分為國際型、國家型、區域型、州省型。Rogers(2003)則分為國家型與地方型兩類。世界旅遊組織則分為國家旅遊機構、州省型、地方型三類。無論何種型態，主要功能有對外目的地行銷與對內目的地行銷，對外的策略包括：政府觀光客的媒介，如提供觀光資訊；提供素材藉由出版進行行銷；運作行銷廣告策略進行宣傳以及鼓勵地方單位辦理活動。對內的策略包括: 整合當地政府，商業與觀光資源。促進地方產業合作、建立管理制度，維護遊客權益。地方環境整備與資源改善。提升生活品質等。

◆  屏東縣萬巒鄉區域觀光發展結盟DMO研討會

       而地方創生與DMO有什麼結合的可能呢?創生的下一步會是藉由籌組DMO而獲得解決嗎?在本文的最後，我提出幾點作為思考的面向。DMO為了創造更多的價值，所以他不是微型創業的概念，但是需要整合微型創業，讓目的地可以具有較多元性的創業、產業型態。特別是文化觀光需要凸顯更多不同性質的文化體驗，所以需要有更為中立的整合單位，然而以鄉鎮公所的提案過程，往往受制於權力衝突關係，並不容易進行整合，因此許多地方共識會議難以達成。然而DMO的模式並未要求鄉鎮內的所有業者，都要進行同意才能實施，而是利用資源的導入，讓所有加入聯盟的產業，都能因為DMO而有所提升。

       目前籌組DMO以推動地方創生的策略，在行政院並未有配套措施，台灣現行的模式比較接近的兩種型態，其一為交通部觀光局的風景區管理處，其二為經濟部的商圈再造。DMO不是特定的架構模式，能夠較具彈性的整合與協調，雖然DMO以觀光為導向，但他更專注於如何去運作可能的資源爭取較佳的投資與發展，這項優點能突破過去地方勢力的影響，可跨遇到跨鄉鎮的提案模式上，目前現有的地方創生機制，跨鄉鎮須由縣府提案，但DMO的精神能接受跨域的旅遊資源整合，若能實行是當中的一項突破。再者，DMO因為有著產業鏈串聯的功能，所以能發展比微型創業更大的範疇經濟(Economies of Scope)與規模經濟(Economies of Scale) 。

       但困難的地方就在於資源的整合是一種外部成本，以日本而言能有中央的補助作為後盾進行申請，在台灣則是編列預算交由風景區管理處執行，其意義有所不同。DMO亦能從消費者的觀點，直接鎖定市場上潛在購買者，而能夠直接針對這些客群進行精準行銷，發展具有深度與主題的旅遊，台灣才能在觀光產業上取得合理報酬且具有文化深度的理解。